ینس فرگین تاجر بزرگ پسته در  اروپا: 
برای دانلود فایل کامل از ماهنامه کلیک کنید.

دنبال استراتژی های جدید بازاریابی باشید

ینس فرگین (Jens Vergin) مالک شرکت معروف تجارت پستۀ آمنی ترید (Omnitradeاعتقاد دارد که پسته ایران بازار بزرگی در اروپا می تواند داشته باشد و پسته ایرانی و کالیفرنیایی هر کدام مزایای مربوط به خودشان را دارند. طبق نظر وی، در مورد مزایای پسته ایران با مصرف کننده صحبت کردن یک کار بیهوده است؛ همان چیزی که فعالان صنعت پسته ایران روی آن مانور می دهند.

فرگین در حاشیۀ برگزاری نمایشگاه آنوگا این فرصت را به حجت حسنی جانشین دبیرکل و سحر نخعی مسئول امور بین الملل انجمن پسته ایران می دهد تا کنجکاویشان درباره بازار اروپا را پاسخ دهد. این فروشنده باسابقۀ پسته در بازار اروپا در این گفتگو چراغ هایی جهت روشن تر شدن راه فروش پسته در این منطقه از دنیا ارائه می دهد. در ادامه جزئیات این گفتگوی خواندنی پیش روی شماست.

لطفاً در مورد سابقه فعالیت شرکت آمنی ترید در زمینه پسته توضیح دهید.

والدین من در گذشته مغازه ای داشتند و من همیشه آنجا حضور داشتم. یکی از مشتریان دائمی ما مدیر عامل شرکت لیبلت (Liebelt) در هامبورگ بود که سفارشات آجیلی شرکت لورنز بالزن (Lorenz Bahlsen) (تولیدکننده بیسکوییت و شیرینی) را فرآوری و بسته بندی می کرد. وقتی من درسم را تمام کردم به توصیه آن آقا رفتم و در شرکت لورنز مشغول به کار شدم. 2 سال بعد یعنی در سال 1989 فعالیتم را در شرکت آمنی نات (Omninut) آغاز کردم که آن زمان متعلق به خانواده های بالزن و آگاه بود. چند سال بعد مالکان قدیمی این شرکت به تدریج سهام خود را فروختند و از من خواستند شرکت جدیدی به نام آمنی ترید تأسیس کنم. من در آمنی ترید ماندم و بتدریج در طول چند سال 50 درصد از سهم این شرکت متعلق به من شد. در سال 2007 از آنجا که مدیریت کل مجموعه به عهده من بود کل سهام شرکت را خریدم.

شرکت آمنی ترید از آغاز یعنی از سال 1992 تا 2006 یک شرکت تجاری محسوب می شد؛ یعنی اینکه ما پسته و سایر آجیل ها را خرید و فروش می کردیم، ولی کاری به فروشگاه های زنجیره ای نداشتیم (Discounters، فروشگاه های خرده فروشی هستند که کالاهای مختلف را با بالاترین کیفیت و قیمت‌های پایین‌تر از حد معمول بازار به مشتریان عرضه می‌کنند. از روش‌های مدیریت این فروشگاه‌ ها خرید عمده با قیمت های تثبیت شده طی قراردادهای دراز مدت و در نتیجه اعمال تخفیف حداکثری در خرید کل است). شرکت یوروفود (Eurofood) که الان شما در آن حضور دارید در سال 2013 تأسیس شد. قبل از تأسیس این شرکت ما فقط فروشنده عمده پسته به سایر شرکت ها و تجار بودیم، همیشه هم پسته ایرانی و مغز سبز با کیفیت کار می کردیم، بعضی وقت ها هم پسته کالیفرنیایی به ایتالیا یا اسپانیا می فروختیم. اما از سال 2006 به بعد بنا به دلایلی با فروشگاه های زنجیره ای شروع به کار کردیم. دلیل اصلی هم این بود که تجارت شرکت آمنی ترید در حال اُفت بود و به هر حال بازار اقتضا می کرد که علاوه بر خرید و فروش پسته خام با فروشگاه های زنجیره ای هم کار کنیم. بنابراین فروش به این فروشگاه ها از همان موقع شروع شد. امروز در واقع شرکتی که به فروشگاه های زنجیره ای پسته ارائه می دهد یوروفود نام دارد و شرکتی که پسته خام خرید و فروش می کند آمنی ترید است. بنابراین هرچه که می خریم به عنوان آمنی ترید می خریم و هرچه که می فروشیم به عنوان یوروفود می فروشیم. خانواده آگاه نقش کلیدی و اساسی در تجارت ما داشت و اگر نبود شرکت آمنی ترید یا یوروفودی هم امروز وجود نداشت. رابطه من با ایرانی ها همیشه خوب بوده و سالی چند بار به ایران می روم چرا که فرهنگ و تاریخ این کشور برایم بسیار جالب و جذاب است.

سهم فروشگاه های زنجیره ای در اروپا از پسته ایرانی چقدر است؟

متأسفانه مشکلی که پسته ایرانی همیشه داشته مسأله افلاتوکسین است. به خاطر دارم از زمانی که شروع به تجارت پسته کردم اصلاً پسته کالیفرنیایی وجود نداشت، همیشه پسته ایرانی در بازار بود. آن زمان فروشگاه آلدی (Aldi) که یکی از مهم ترین فروشگاه های زنجیره ای آن زمان بود، اولین فروشگاهی بود که پسته ایرانی به مشتریان عرضه کرد. آلدی پسته ایرانی را در بسته های 125 گرمی عرضه می کرد. اما رفته رفته مشکل افلاتوکسین پیش آمد و باعث شد سخت گیری های جدی از طرف مقامات وزارت بهداشت و سلامت اروپا صورت بگیرد. به فروشگاه ها می آمدند و نمونه هایی از پسته جدا می کردند و آنها را در آزمایشگاه بررسی می کردند، به این ترتیب مقادیر بسیار زیادی از پسته ایرانی را به این شکل بازرسی می کردند و با وجود میزان افلاتوکسین بالا مردود اعلام می شد و به فروشنده بازگردانده می شد. این اتفاق هزینه بر بود و در نهایت فروشگاه ها به این نتیجه رسیدند که اگر بخواهند همچنان پسته عرضه کنند باید از خیر پسته ایرانی بگذرند، چون مشکلات زیادی به بار می آورد و کنترل آن سخت بود. بنابراین از حدود 20 سال پیش این فروشگاه ها تصمیم گرفتند برای ادامه عرضه پسته از گزینه جایگزین پسته ایرانی یعنی پسته کالیفرنیایی استفاده کنند. امروزه پسته ای که در فروشگاه ها می بینیم 99 درصد کالیفرنیایی است، حداقل در آلمان از این بابت مطمئنم، چرا که به دلیل مسأله افلاتوکسین دیگر کسی زیر بار پسته ایرانی نمی رود. البته امروز شرکت هایی مثل آرین میلان هستند که با ارائه خدماتی پسته را بدون افلاتوکسین عرضه می کنند، پس می بینیم که مشکل افلاتوکسین در ایران حل شده است.

آیا پسته ایرانی هیچ مزیتی ندارد؟

همه فعالین صنعت پسته می دانند که به دلیل میزان بیشتر چربی مغز، طعم پسته ایرانی بهتر یا خاص تر است. ولی متأسفانه این دانش در بین مصرف کنندگان اروپایی فراموش شده است. مشتریان پسته در طول 20 سال اخیر عادت به خوردن پسته کالیفرنیایی کرده اند، بنابراین این مزیت پسته ایرانی متأسفانه فراموش شده است. در حال حاضر به نظر من مشکل اصلی که پسته ایران دارد این است که از لحاظ قیمت با پسته کالیفرنیایی مقایسه می شود. این بزرگترین اشتباه است، چرا که من این شرایط را دقیقاً مشابه وضعیت بادام اسپانیایی و بادام کالیفرنیایی در دهه 60 میلادی می دانم. در دهه 60 میلادی بزرگترین تولیدکنندۀ بادام کشور اسپانیا بود، اما بعد رفته رفته کالیفرنیا هم سرمایه گذاری های زیادی انجام داد و سطح زیر کشت بادام را افزایش داد و از لحاظ تولید از اسپانیا پیشی گرفت و در واقع تبدیل به رقیبی شد برای اسپانیا. امروزه می بینیم که هم بادام اسپانیایی در بازار موجود است و هم کالیفرنیایی و فکر نکنم کسی این دو صنعت را از لحاظ قیمتی با هم مقایسه کند، چون کاملاً با هم فرق می کنند. بادام کالیفرنیایی اساساً طعم تلخ بادام اسپانیایی را ندارد و جالب است بدانید که اصلاً نوع مصرف بادام اسپانیایی با بادام کالیفرنیایی کاملاً فرق می کند؛ مثلاً صنعت مارزیپان همیشه نیاز به بادام تلخ اسپانیا دارد. بادام های اسپانیایی که در صنعت تولید اسنک شور و میان وعده کاربرد دارند (مثل لارگتا و مارکونا) هم با نوع کالیفرنیایی کاملاً فرق می کنند و طعمشان خیلی بهتر است و قیمتشان هم از بادام کالیفرنیایی بالاتر است. من فکر می کنم برای پسته ایرانی هم همین اتفاق باید بیافتد.

راه چاره چیست؟

قیمت پسته ایرانی باید با پسته کالیفرنیایی فرق کند، چرا که ما باید همیشه به شرایط بازار نگاه کنیم و بر اساس آن تصمیم بگیریم. با پیشرفتی که امروز در تولید کالیفرنیا مشاهده می کنیم (محصول امسال کالیفرنیا 274 هزار تن و سال گذشته 408 هزار تن بوده است. پیش بینی می شود در سال 2018 حجم محصول به 450 هزار تن برسد)؛ البته همه چیز بستگی به طبیعت دارد، اما به طور کلی پیش بینی می شود سال 2018 سالی پرمحصول برای آمریکا باشد. اما میانگین تولید پسته ایران در حدود 200 هزار تن نوسان دارد، پس نمی توانیم انتظار افزایش خارق العاده ای برای میزان تولید پسته ایران داشته باشیم. بنابراین اگر مصرف پسته همسو با افزایش میزان تولید رشد نکند از لحاظ قیمتی کالیفرنیا مجبور می شود قیمت ها را پایین بیاورد. اما ایران نباید پشت سر کالیفرنیا پسته با قیمت پایین عرضه کند. من همیشه می گویم که قیمت پسته ایران باید با پسته کالیفرنیا فرق داشته باشد. برای اینکه ایران بتواند با پسته آمریکایی رقابت کند باید بازارهای صادراتی خود به خصوص اروپا را توسعه دهد، باید بتواند پسته خوب و با کیفیت خاص خود را در بازار اروپا رواج دهد. باید دنبال استراتژی های بازاریابی جدید باشد و این داشتن استراتژی به این معنا نیست که با تولید انبوه پسته کالیفرنیا رقابت بکند، بلکه به این معنی است که مثلاً پستۀ ممتاز خوش طعم انس 22-20 یا 20-18 را با قیمتی بالاتر در اروپا عرضه کند. مشتری اروپایی باید بین پسته ایرانی و کالیفرنیایی حق انتخاب داشته باشد و این آگاهی را داشته باشد که با 2 نوع پسته کاملاً متفاوت روبه رو است و می تواند هرکدام را که مایل است بخرد. مثلاً در حال حاضر یک فروشگاه را می شناسم که علاوه بر پسته کالیفرنیا مقداری پسته ایرانی هم می فروشد، اما مشکل اینجاست که هر دو را به نام پسته آمریکایی و در یک سایز و بسته بندی یکسان عرضه می کند. مصرف کننده این را نمی داند، از کجا باید بفهمد که این بسته پسته ایرانی است و آن یکی آمریکایی؟ این موضوع از لحاظ بازاریابی اصلاً به نفع پسته ایرانی نیست. در شرایط کنونی مشتری قدرت انتخاب ندارد که مثلاً پسته ایرانی را به خاطر طعم خاص و منحصر به فردش ترجیح دهد و بخرد. متأسفانه حق انتخاب به مصرف کننده پسته داده نشده است. همه می دانیم بین طعم پسته ایرانی و آمریکایی تفاوت بزرگی وجود دارد.

آیا مصرف کننده پسته در اروپا متوجه تفاوت طعم پسته ایرانی می شود؟

در جواب به این سوال باید گفت نه. متأسفانه این مسأله فراموش شده است. فقط فعالین بازار پسته متوجه تفاوت طعم پسته ایرانی و آمریکایی می شوند. وقتی که با ایرانی ها صحبت می کنید همه به شما می گویند طعم پسته ایرانی خیلی بهتر است. بله این درست است، اما آیا یک مصرف کننده معمولی که وارد فروشگاه می شود و می خواهد پسته بخرد این را می داند؟ نه هیچ کس نمی داند. من حتی بعضی وقت ها مقداری پسته برشته شده ایرانی و کالیفرنیایی را در ظرف های جداگانه به مهمان هایم تعارف می کنم. خیلی ها متوجه تفاوت طعم این دو نوع پسته می شوند، ولی بعضی ها هم نه. مهم این است که ما باید به مصرف کننده قدرت انتخاب بدهیم. پسته ایرانی خیلی محبوب است، ولی مردم باید بدانند آن چیزی که دارند می خورند پسته ایرانی است، اگر ندانند منشأ این پسته از کجا است از لحاظ بازاریابی مشکل ایجاد می کند. صنعت پسته ایران باید این آگاهی را به مصرف کننده اروپایی بدهد.

براساس آنچه که گفتید پتانسیلی که پسته ایرانی در اروپا می تواند داشته باشد به کیفیت و کمیت بستگی دارد.

بله پتانسیل وجود دارد، ولی شما اول باید به مصرف کننده بفهمانید که پسته ایرانی محصولی متفاوت است، قیمتش فرق می کند، قیمتش هیچ ربطی به قیمت پسته کالیفرنیایی نباید داشته باشد. مثلاً اگر یک بسته چند گرمی پسته کالیفرنیایی 3 یورو است، پسته ایرانی باید 3.5 یورو باشد. امسال سال پرمحصول ایران بود ولی اُنس پسته ها بالا بود. اما مثلاً پسته ایرانی 26-24 یا حتی 30-28 می تواند در اروپا گران تر از پسته کالیفرنیایی به فروش برسد. شرکت هایی در اروپا هستند که می توانند از طریق کمپین های تبلیغاتی با فروشگاه های بزرگ مذاکره کنند و آنها را متقاعد کنند که این پسته ایرانی است، طعمش متفاوت است و قیمتش می تواند بالاتر باشد. مشتری باید بداند پسته معمولی که می تواند با قیمت پایین بخرد همیشه در دسترس است، اما به عنوان گزینه ای جدید مثلاً در مناسبت های شرقی در طول سال پسته ایرانی باید در بسته بندی مجزا و طرح و رنگ خاص با قیمتی بالاتر به عنوان انتخابی دیگر برای مصرف کننده ارائه بشود. در این صورت مشتری قدرت انتخاب دارد. من فکر می کنم این تنها راه فروش پسته ایرانی در اروپا است.

نظرتان در مورد سایر مزایای پسته ایرانی چیست؟ مثلاً میزان بیشتر مغز یا قابلیت برشته کردن پسته ایرانی.

این یک سوال تکنیکی و فنی است و باید با فعالین و متخصصین بازار در این مورد این سوالات بحث کنید. مصرف کننده عادی که این مسائل را نمی فهمد. به نظر من در مورد مزایای پسته ایران با مصرف کننده صحبت کردن یک کار بیهوده است. من همیشه به راه و روش آسانتر اعتقاد دارم. من فکر می کنم مشتری صرفاً براساس حسی که طعم پسته بهش می دهد قضاوت می کند. مثلاً شما می توانید به مشتری داستانی در مورد ایران بگویید که اصلاً ایران کجا است، تاریخ غنی ایران را برایش توضیح دهید و بعد از آن برسید به پسته و بگویید که به صورت خاص منشأ و خواستگاه پسته از ایران است. تعریف کردن این جور قصه های جذاب برای مصرف کننده و مشتری خیلی جالب تر از این است که مزایای پسته ایران را برایش توضیح بدهید. مثلاً ما حدود 20 سال پیش که در شرکت آمنی نات بودیم یک کتابچه جالب آماده کردیم که هم تاریخ ایران داخلش بود و هم پسته را به شکل جذابی توضیح دادیم. به نظر من شما باید امروز این کار را انجام بدهید. باید نگاه کنید به سلیقه و طعم و واریته ای که امروز ترجیح داده می شود و براساس آن یک آیتم جالب درست کنید و نشان مصرف کننده بدهید.

الگوهای مصرف پسته در اروپا چگونه است؟ آیا تفاوتی بین کشورهای اروپایی از لحاظ مصرف پسته وجود دارد؟

در مورد میزان مصرف پسته در کشورهای مختلف، جزئیات را نمی دانم، ولی به طور کلی مردم بعضی کشورهای اروپایی آجیل خور هستند و در بعضی کشورها آجیل زیاد مصرف نمی شود. مصرف کننده های آلمانی خیلی اهل پسته و بادام و آجیل نیستند، در کل معمولاً آلمانی ها خیلی به خوردن غذای خوب و با کیفیت و سالم اهمیت نمی دهند. ولی مثلاً فرانسوی ها یا کشورهای مدیترانه ای (هرچه که به جنوب اروپا نزدیک می شویم) خیلی بیشتر به خوردن غذای مفید و با کیفیت اهمیت می دهند و پول بیشتری خرج می کنند. شما هر چقدر که به جنوب اروپا نزدیک می شوی